Hindia Belanda dalam Balutan Iklan Kapitalisme

Iklan Kipas angin Sinpo 2 Agustus 1940

Iklan Kipas angin Sinpo 2 Agustus 1940

Suara microphone terdengar nyaring di depan alun-alun Kraton Surakarta menawarkan sebuah produk obat. Orang-orang yang berlalu-lalang pun tersenyum karena kata-kata penawaran obat tersebut dalam bahasa Jawa sangat lucu dan menarik. Ya, itulah bentuk promosi dari obat segala macam penyakit ,“Moonlite” yang setiap hari terdengar di sekitar alun-alun Kraton Surakarta dekat dengan pasar Klewer. Menarik, karena bentuk iklan atau promosi barang semacam ini merupakan bentuk iklan yang paling tua dan masih dipergunakan.

Iklan Anggur Pektay Sinpo 4 November 1939

Iklan Anggur Pektay Sinpo 4 November 1939

Pada masa Yunani Kuno, praktek periklanan dalam bentuknya yang paling awal yaitu periklanan lisan atau oral telah dilakukan oleh para penjaja yang berteriak keliling kota menawarkan barang-barang dagangannya. Di kota Athena para penjaja keliling menawarkan produk kosmetik merk Aesclyptos yang paling terkenal pada masa itu dengan menyanyikan semacam puisi sebagai pemikat calon konsumennya. Pada sekitar 3000 tahun yang lalu, di Babylonia telah digunakan tanda-tanda (sign) atau simbol-simbol visual sebagai wahana periklanan yang ditempelkan pada produk-produk yang diperdagangkan. Di jaman Romawi orang-orang memasang iklan dalam bentuk tulisan-tulisan papan pengumuman yang ditempelkan pada dinding-dinding kota untuk mencaribudak-budak yang melarikan diri dan juga untuk mengumumkan pertandingan pertarungan para gladiator. Di kota Pompei lukisan dinding dalam bentuk grafiti oleh para politikus digunakan sbagai media periklanan untuk propaganda agar rakyat memilihnya. Bentuk awal periklanan yang lainnya, ketika gilda-gilda para artisan (pengrajin) menguasai perdagangan di abad pertengaha, digunakan logo, tanda, juga simbol yang dilekatkan pada produk-produk atau karya-karya kerajinan mereka sebagai ciri khas dan penanda kualitas produk tersebut.

Iklan Ban Silverstown Sinpo 2 Agustus 1940

Iklan Ban Silverstown Sinpo 2 Agustus 1940

Kemajuan periklanan semakin terbuka lebar ketika mesin cetak ditemukan oleh Johannes Gutenberg yang memungkinkan iklan-iklan disampaikan melalui lembaran-lembaran cetakan.  Maka mulailah jaman periklanan modern merambah Eropa, Amerika dan Benua lain untuk mempromosikan hasil-hasil produksi ke pusat-pusat pasar dunia. Pertama adalah Inggris melalui surat kabar periklanan spectator yang memuat berbagai macam iklan, kemudian Amerika Serikat dengan surat kabar periklanan Pennsylvania Gazette.

Iklan Lampu Philip Pandji Poestaka 6 Januari 1940

Iklan Lampu Philip Pandji Poestaka 6 Januari 1940

Hindia Belanda pada awal abad ke-20 merupakan gambaran bagaimana kehidupan modern merasuki kehidupan masyarakat di setiap kota dengan berbagai pernak-perniknya. Modernitas masyarakat Hindia Belanda, terutama di kota-kota di Pulau Jawa tidak datang begitu saja, ia merupakan pergulatan dari perombakan kehidupan agraris tradisional kerajaan menuju masyarakat kapital. Melalui berbagai cara pemerintah kolonial Belanda perlahan tetapi pasti mulai menjadikan wilayah Nusantara sebagai wilayah yang berdaulat penuh tanpa adanya gejolak masyarakat. Modernitas kota awal abad ke-20 dapat kita lihat dalam Tetralogi Pramoedya Ananta Toer, “Jejak Langkah”, ketika Minke berlayar dari Surabaya menuju Batavia menggunakan Kapal Uap, memasuki kota Batavia dengan menggunakan Trem dan pemandangan sepanjang perjalanan dipenuhi dengan produk-produk modernitas, mulai dari lampu gas, sepeda, dan kebudayaan modernitas berupa sebuah iklan di surat kabar yang mengabarkan akan datangnya seorang deklamator Belanda. Beberapa hari lagi akan mendeklamasikan sajak-sajak Belanda dan Shakespeare di gedung Komidi, Pasar Baru.

Iklan Kain dan pakaian Sinpo 2 Agustus 1940

Iklan Kain dan pakaian Sinpo 2 Agustus 1940

Memang, pada awal abad XX masyarakat Hindia Belanda tidak bisa lagi digambarkan sebagai dualisme, tetapi sebagai masyarakat plural. Pluralisme itu disebabkan karena adanya perbedaan agama, perbedaan kebudayaan, dan perbedaan suku bangsa. Wertheim menyebut perbedaan itu sebagai “persatuan dalam perbedaan”.  Pluralisme masyarakat Hindia Belanda tampak semakin kompleks ketika pemerintah kolonial Belanda memperkenalkan sistem pendidikan Barat yang pelaksanaannya sangat dipengaruhi oleh diskriminasi rasial yang hanya menguntungkan golongan elite Eropa dan elite pribumi.

Iklan Pertunjukan Tonnel Sinpo 4 November 1939

Iklan Pertunjukan Tonnel Sinpo 4 November 1939

Perluasan pendidikan dan pengajaran untuk golongan pribumi terus dikembangkan oleh pihak pemerintah kolonial Belanda sejak dicanangkannya Politik Etis pada awal abad XX.  Dalam konteks ini pemerintah kolonial tidak hanya bertanggungjawab, tetapi secara politis dan ekonomis juga berkepentingan terhadap perkembangan pendidikan dan pengajaran. Tujuan politis, untuk membentuk kelompok baru yang western minded dan terpisah dari masyarakat kebanyakan. Sementara itu, secara ekonomis perluasan birokrasi dan administrasi pada lembaga-lembaga yang dibentuk oleh pemerintah kolonial memerlukan tenaga-tenaga terdidik dan terampil yang murah. Oleh karena penyelenggaraan pendidikan tidak terlepas dari kebutuhan birokrasi pemerintahan dan kepentingan ekonomi, maka berakibat pada diferensiasi sosial. Diferensiasi itu terjadi karena perkembangan tingkat spesialisasi dalam pembagian pekerjaan dan administrasi birokratis. Diferensiasi juga terdapat pada spesialisasi untuk menjalankan peran tertentu dalam memenuhi persyaratan-persyaratan fungsional yang berbeda-beda. Masyarakat Hindia Belanda yang pluralistik semakin heterogen dengan berlangsungnya proses diferensiasi pada struktur politik dan ekonomi. Meskipun sistem pendidikan Barat yang diterapkan bagi masyarakat pribumi itu masih bersifat diskriminatif dan rasialistik, akan tetapi telah berhasil melahirkan proses emansipasi yang memunculkan suatu lapisan menengah yang cukup progresif bagi golongan bumi putera. Dengan semakin meluasnya jumlah lapisan menengah pribumi yang berpendidikan Barat, maka semakin mempercepat terjadinya proses modernisasi yang mengubah sistem orientasi masyarakat pribumi dari feodal tradisional menjadi pandangan yang kosmopolit Barat.

Iklan Sabun Mandi Lifebouy Sinpo 2 Agustus 1940

Iklan Sabun Mandi Lifebouy Sinpo 2 Agustus 1940

Mobilitas sosial vertikal yang dialami oleh golongan pribumi akibat masuknya sistem pendidikan Barat melahirkan golongan kaum priyayi yang disebut sebagai priyayi profesional.  Berkat keahlian profesional dari bidang keilmuan yang dipelajari lewat sekolah-sekolah Barat, maka golongan priyayi profesional bersama-sama dengan golongan elite priyayi birokrasi, golongan elit aritokrasi tradisional dan kaum elit kolonial Barat menempati puncak piramida lapisan atas pada masyarakat jajahan di Jawa.

Iklan Buku Sinpo 4 November 1939

Iklan Buku Sinpo 4 November 1939

Selain pendidikan, arah modernisasi kehidupan masyarakat Jawa diawali dengan masuknya teknologi-teknologi permesinan dan yang paling berpengaruh adalah teknologi transportasi berupa kereta api dan trem. Transportasi ini membawa mobilitas masyarakat menjadi lebih cepat dan efisien dalam penggunaan waktu, sesuatu yang dituntut dalam budaya masyarakat modern.

Perkembangan komunikasi melalui telegram dan surat kabar juga membawa perubahan-perubahan yang sangat besar terutama dalam bidang sosial – budaya masyarakat kota di Hindia Belanda pada masa kolonial. Di dalam surat kabar tidak hanya memuat tulisan-tulisan saja tetapi juga gambar-gambar iklan hasil produksi kapital yang siap dikonsumsi oleh masyarakat. Artinya, kota-kota di Hindia Belanda, telah menjadi pasar dari produksi kapital.

Iklan Pengobatan Penyakit TBC Pandji Poestaka 9 Maret 1940

Iklan Pengobatan Penyakit TBC Pandji Poestaka 9 Maret 1940

Perusahaan periklanan yang cukup besar di Hindia Belanda adalah ANETA (Algemeen Generaal Nieuws en Telegraaf Agentschap) berdiri tahun 1905 milik pemerintah kolonial Belanda. Banyak perusahaan besar pada masa itu yang menjadi klien perusahaan ini seperti Bataafsche Petroleum Maatschappij, General Motors maupun Koninklijke Paketvaart Maatschappij, sedangkan perusahaan periklanan besar yang lain adalah Albrecht & Co serta Algemeen Reclame Bureau Excelsior. Pada akhir abad ke-19 seiring pesatnya laju perekonomian Hindia Belanda banyak perusahaan yang dimiliki dan dikelola oleh orang-orang Cina dengan perintisnya Yap Goan Ho sedangkan pribumi dirintis oleh R.M. Tirtoadisoerja dengan surat kabar Medan Prijaji.

Iklan Permen Wybert Pandji Poestaka 7 Februari 1940

Iklan Permen Wybert Pandji Poestaka 7 Februari 1940

Tak pelak lagi surat kabar menjadi motor utama dari diperkenalkannya barang-barang modern hasil produksi kapital ini. Surat kabar menjadi tempat yang menguntungkan bagi produk-produk modern baru di Hindia Belanda untuk diketahui oleh masyarakat. Iklan-iklan produk modern terhampar di surat kabar-surat kabar yang terbit diberbagai kota. Iklan-iklan ini meliputi iklan Produksi Konsumsi, Barang Spesial, dan Jasa, Hiburan dan Informasi. Jenis iklan produksi konsumsi meliputi makanan dan minuman, rokok dan cerutu, parfum dan toiletries, obat-obatan. Iklan barang spesial berupa iklan barang-barang perabot rumah tangga, alat-alat tulis dan percetakan, alat-alat musik, alat transportasi dan suku cadang, mesin, industri, instalasi dan suku cadang serta properti. Iklan Jasa, hiburan dan informasi meliputi jasa pelelangan, jasa pelayanan kesehatan, asuransi, jasa pendidikan, jasa pelayaran, bioskop, buku-buku, serta lowongan pekerjaan.

Iklan Lotere Poestaka 6 Januari 1940

Iklan Lotere Poestaka 6 Januari 1940

Melalui iklan-iklan inilah masyarakat Hindia Belanda mengenal, membeli dan memakai barang-barang tersebut. Iklan-iklan ini juga menunjukkan modernisasi di Hindia Belanda terus bergerak dan masyarakat mengejar ini melalui gaya hidup mereka dengan mengkonsumsi barang-barang pada saat itu untuk menjadi modern.

————-0000—————

Iklan

3 comments on “Hindia Belanda dalam Balutan Iklan Kapitalisme

  1. boleh tau sumber-sumber apa saja yang digunakan dalam menulis tulisan ini?karna sya tertarik dan ingin memperdalam tentang iklan pada masa kolonial. semoga berkenan memberikan informasi sumber kepada sya, Terimakasih 🙂

    • Semua ada catatan kakinya mbak Rizka, silahkan ditelusuri dari catatan kaki tersebut. Dibeberapa artikel yang di postingjuga bisa didapatkan sumber2nya

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s